miércoles, 14 de enero de 2009

DESARROLLO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS: SOBRE EL CONCEPTO (I)

Se han publicado diversos documentos, libros, estudios, y manuales sobre este tema especialmente en ámbitos académicos y/o sectoriales de Europa y poco o casi nada en el Perú. En países de esta parte del continente, pues podríamos decir que México, Brasil, y Costa Rica han realizado diversos estudios y documentos sobre el tema, apoyados justamente en la enorme experiencia y el potencial turístico que han alcanzado estos países en el desarrollo de productos competitivos a nivel mundial. En el Perú este tema es, aún, una tarea pendiente de investigar, analizar y diagnosticar, es un trabajo que requiere impulso, decisión, planificación y acciones concretas con miras al desarrollo de una oferta competitiva, sostenible y adaptada a los nuevos cambios del mercado nacional e internacional. Durante muchos años la oferta turística del Perú se ha basado casi exclusivamente en el circuito turístico sur (Cusco-Puno-Arequipa) y se están vendiendo y promocionando los mismos productos desde hace más de diez años, existiendo una carencia “grave” de nuevos productos. Desde todos los ámbitos del sector turístico peruano, tanto público como privado, muy pocos actores y profesionales se han detenido a visualizar esta problemática, a analizarla y por supuesto darle solución.

Por otro lado, el desarrollo de productos es un tema amplio, un tema que tiene muchos aspectos que analizar y discutir, y un tema crucial, diría yo, especialmente en nuestro país por las razones antes mencionadas, y por muchas otras razones mas como lo es la sensibilidad de nuestros recursos turísticos. Por ello dedicare algunos artículos sobre el tema y posiblemente podamos enriquecer, analizar y llegar a algunas conclusiones útiles entre todos, para propiciar un cambio.

Como primer paso, es importante realizar un sobrevuelo a todo aquello que se ha escrito sobre el concepto: desarrollo de productos turísticos, o sobre producto turístico ya sea en libros, investigaciones, artículos, publicaciones, presentaciones, papers, entre otros documentos de interés. Este concepto no puede estar desligado de tres conceptos que tienen que ver con el desarrollo del producto y que serán mencionados continuamente y son: destino, recurso y oferta. Sin un recurso (p.e una catarata) con potencial para el turismo, no hay producto y sin un espacio geográfico tampoco habría turismo, por tanto estos conceptos están ligados unos con otros, lo que pasa es que es muy frecuente la utilización de estos términos como si fueran sinónimos entre sin establecer diferencias conceptuales, por ello es importante aclararlo.

Pero intentemos ceñirnos al concepto en si: ¿Qué es el desarrollo de productos turísticos?, ¿que es desarrollar? ¿Qué es un producto?, ¿todos los recursos naturales, arqueológicos, culturales pueden ser productos turísticos?, ¿desarrollar un producto turístico y diseñarlo es lo mismo?, ¿desarrollar un producto turístico es igual que diseñar un producto de consumo (una galleta) o un tipo de calzado?. Hay muchas preguntas que se podrían hacer al respecto y por supuesto habrán numerosas respuestas como profesionales existentes en el sector. De hecho es y siempre será muy difícil llegar a un consenso sobre una definición final porque cada profesional se basara en su experiencia de trabajo en campo o posiblemente en sus preparación académica o una mezcla de las dos.

Algunas publicaciones serias, especialmente europeas que se han ido publicando en los últimos 10 años, no explican exactamente del concepto de desarrollo de producto tal cual, sino que hablan de producto turístico, o de la construcción de itinerarios o rutas, o de espacios y/o actividades para turistas, o de frente se centran en explicar aquellos elementos que conforman el sistema turístico (bienes y servicios, actores, territorio) pero a la hora de buscar información sobre el concepto en si, pues no se presenta como tal. Otras publicaciones hablan sobre la gestión de los destinos turísticos, o se tocan los conceptos por separado: desarrollo-turismo-producto o dentro de la bibliografía sobre planificación turística o planes estratégicos de turismo se considera al desarrollo del producto, pero muchas veces relacionado directamente con el mercado (donde se venderá y a quienes). Si bien estos conceptos están relacionados, resultaría mas útil unificar conceptos e ideas sobre el tema para que cada profesional pueda aplicarlo de la mejor manera en los espacios turísticos. Por otro lado, están las instituciones publicas o privadas, las universidades, ONGs, fundaciones entre otras que también lanzan sus propios conceptos de acuerdo a percepciones, observaciones, deducciones, indagaciones o repeticiones y que también amplían aun mas la enorme bolsa de conceptos ligados a este tema, pero que al final no hacen mas que confundir y lo que queda es elegir el concepto mas idóneo que englobe mas certeramente al desarrollo de un producto.

Para ir aterrizando en el concepto en si, algunos autores y expertos en el tema han presentado conceptos interesantes, y existe uno que es similar entre todos, señalan que el desarrollo de productos turísticos, es la implementación o puesta en valor de un recurso natural, cultural, y/o arqueológico (materia prima) para ser visitado por el turista. Otro concepto mencionado por la OMT (OMT, 1998) y que a pesar del tiempo aún esta vigente es “el conjunto de servicios, infraestructura y organizaciones puesto a disposición del usuario turístico en un destino determinado, para su disfrute y consumo”. Por otro lado la misma organización mundial define al recurso turístico como: “todos los bienes y servicios que, por intermedio de la actividad del hombre y de los medios con que cuenta, hacen posible la actividad turística y satisfacen las necesidades de la demanda”, esta mención es para observar la diferencia entre producto y recurso. El recurso es la materia prima para poder elaborar el producto.

Otro concepto sobre producto turístico es el siguiente: “Es el conjunto de bienes y servicios puestos a disposición del usuario en un destino determinado y esta compuesto por recursos turísticos, atractivos turísticos, planta turística, servicios complementarios, medios de transporte e infraestructura básica” (Mincetur, 2004). Un concepto de producto en el sector turístico francés explica: “son rutas turísticas que pueden ser desarrolladas gracias a la elaboración de una base de mas de una centena de itinerarios temáticos, que en el caso de Francia, estos se enmarcan en cinco temas: la gastronomía, el saber-hacer (vivencial), los personajes celebres, el patrimonio cultural y la naturaleza”. Esto quiere decir que los productos en el destino Francia se desarrollan ciñéndose a cinco temas específicos y a través de rutas. Un concepto interesante y practico sobre producto, es el que se menciona en la guía sobre desarrollo turístico sostenible: “Es lo que se ofrece a los turistas, incluidas atracciones como actividades recreativas, museos, paisajes, festivales y servicios necesarios como alimentación, alojamiento, transporte y guía”. Otros autores no lo llaman desarrollo de producto turístico sino estructuración del producto: “la estructuraron del producto turístico es la combinación de tres componentes, el producto principal, los productos periféricos y los productos complementarios (Valls, 2004). El producto potencial responde a la motivación básica por la que el consumidor se decide a desarrollar unas determinadas actividades turísticas, por ejemplo una visita a un museo. Los productos periféricos son aquellos que acompañan íntimamente al productos principal y sin los cuales es imposible que se produzca una experiencia satisfactoria del viaje, por ejemplo el alojamiento, y la estructuración de los productos complementarios son aquellos que acompañan al paquete formado por los productos anteriores, no son indispensables para la existencia del producto en si, pero ayudan a personalizarlo y identificarlo, por ejemplo un servicio de reservas o un bono de cliente frecuente. Este ultimo concepto es muy interesante porque amplia un poco mas el concepto de desarrollo de producto que en realidad es mas que desarrollar solo el recurso, es mas que diseñar, es en realidad desarrollar todo lo que rodea al recurso, cada elemento ubicado en el espacio turístico con potencial, para luego combinar cada elemento y darle una conexión coherente y lograr que todo esté funcionando a un mismo ritmo. Este autor llama producto a un todo, incluyendo las actividades y los servicios adicionales que se ofrecerá al turista.

En el manual: “Desarrollo y Comercialización de Productos Turísticos”-OMT, se define el concepto de desarrollo de productos como “la implementación basada en una oferta existente atractivos, equipamientos y servicios que pueden ser agrupados y presentados de una forma que puedan ser percibidas como algo nuevo o atractivo para segmentos específicos del mercado o complementados con algunas atracciones nuevas, equipamientos , actividades, eventos, y/o servicios dirigidos a mercados y/o segmentos específicos”. Otro concepto interesante es: “el desarrollo del producto turístico es un proyecto donde se deberán fijar objetivos, metas y estrategias. Solo cuando se tenga claro que tipo de producto se quiere promover se podrá diseñar una organización capaz de desarrollarlo y gestionarlo con éxito”.

Una información muy interesante es la que presentan algunas publicaciones americanas sobre el tema, donde mas que una definición teórica han investigado sobre como comunican algunas agencias de viaje los productos turísticos que ofrecen, por ejemplo: “Exciting and Educational European culinary experiences with noted chefs and teachers specializacing in regional cuisine combined with history, cultural and heritage of the regions”, un producto realmente completo, muy bien descrito para los amantes de la cultura local y la gastronomía o “Exploring Maya ruins from 18th century Yucatán Hacienda”. En ambos casos, los productos ponen especial énfasis en la experiencia y además definen claramente a que tipo de turista se dirigen. Esta venta nos da una idea sobre todo el trabajo previo que hay que realizar para desarrollar-estructurar los elementos de la experiencia y dejarla lista para que turista pueda vivirla en el país-destino. Un ultimo concepto define al desarrollo de productos así: “El desarrollo de productos turísticos es el conjunto de atractivos, servicios y actividades vinculados y organizados unos con otros y que al final son percibidos por el turista como una experiencia y valorizada a un determinado precio”.

Este es solo un vistazo a algunos conceptos vinculados al tema, y como hemos podido observar no distan mucho unos de otros en cuanto a contenidos, lo importante es tener claro que el desarrollo del producto debe estructurar productos-experiencias, debe considerar a todo lo que rodea al recurso (accesos, servicios, actividades, etc) y que el recurso es la materia prima del producto la cual se convertirá luego en la oferta turística. De hecho el desarrollo de un producto toma tiempo y tendrá diferentes etapas, la idea es planificar ordenadamente todo el proceso siempre bajo lineamientos de sostenibilidad y preservación. En realidad el desarrollo de un producto turístico no es lo mismo que elaborar un par de zapatos, sin embargo ambos productos pasan por un proceso de elaboración para salir al mercado. En el primer caso es un producto tangible, en cambio el producto turístico es intangible-tangible, es una combinación de experiencia-servicios y otros elementos que hacen que la elaboración del producto sea mas compleja como lo veremos mas adelante. A partir de este primer acercamiento al concepto de producto turístico, podríamos reflexionar sobre el tema y lanzar nuevos conceptos, y sobretodo empezar a darle la importancia que requiere en estos días.